بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) چیست؟

بازاریابی عملکردی چیست؟

به طور اجمالی بازاریابی عملکردی نوعی از تبلیغات است که با به‌کارگیری تمامی کانال‌های بازاریابی آنلاین، بر پایه تاثیر گذاری بر رشد کسب‌وکارها و بازگشت سرمایه آن‌ها پایه ریزی شده و برند‌ها در آن نه فقط جهت به‌کارگیری پتانسیل‌های موجود، بلکه به ازای نتایج قابل اندازه‌گیری، هزینه پرداخت می‌کنند؛ که این هزینه، بسته به میزان اقدامات مخاطب هدف در راستای کمپین، قابل تغییر است.

این اقدامات تنها به معنی خرید نیست. برای مثال ثبت ایمیل در یک فرم یا وارد کردن اطلاعات شخصی، می تواند هدف شما از کمپینتان باشد.

چه اقداماتی، عملکردی محسوب می‌شوند؟

عملی را یک اقدام عملکردی (Performance Action) می‌نامیم، که قابل اندازه‌گیری باشد و براساس آن بتوان کمپین را بهینه‌سازی کرد.
اما نکته‌ای که وجود دارد، این است که یک اقدام در شرایطی می‌تواند عملکردی باشد و در شرایطی نباشد. به عنوان مثال؛ یک ایمیل می‌تواند صرفا جهت اطلاع‌رسانی و آگاهی ارسال شود اما در جای دیگر خواننده را به صفحه دیگری منتقل کند که منجر به فروش ، جمع آوری لید یا هرچیز قابل اندازه‌گیری دیگری گردد.

کانال‌های بازاریابی عملکردی

امروزه برای تمام کانال‌های تبلیغات دیجیتالی، امکان اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد؛ اما اصلی‌ترین کانال‌هایی که این نوع بازاریابی روی آن‌ها سرمایه‌گذاری می‌کند، SEO، SEM، بازاریابی مشارکتی، CRM، Display ،CPC، CPM، ایمیل، ویدیو و شبکه‌های اجتماعی هستند که در ادامه هرکدام به تفصیل توضیح داده خواهند شد.

۱.SEO  (بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو)

این فرآیند باعث می شود ترافیک رایگان و طبیعی از سمت موتورهای جستجو به سمت سایت شما هدایت شود و از طرفی رعایت پارامتر‌های آن باعث بهبود تجربه کاربری و کاربردپذیری وب سایت شما خواهد شد.

سئو تقریبا بالاترین نرخ تبدیل را در میان کانال‌های دیگر دارد؛ اما در عین حال نتیجه مثبت گرفتن از آن کمی پیچیده و البته زمان‌بر است.

الگوریتم‌های گوگل برای رتبه دهی به وب‌سایت‌ها هر سال تغییر می‌کند؛ اما موضوعی که رعایت آن همیشه مثمرثمر واقع می‌شود، توجه به کاربردپذیری محتوا برای کاربر، درحین اعمال این پارامترها است؛ چون الگوریتم‌های گوگل تا حدی هوشمند است که به‌راحتی محتوایی که صرفا برای بهبود سئو آماده شده را تشخیص داده و شما را جریمه خواهد کرد. به ترفندهای دور زدن پارامترهای سئو اصطلاحا سئوی کلاه سیاه” می‌گویند.

۲.SEM  (بازاریابی از طریق موتورهای جستجو)

این کانال علی‌رقم شباهت اسمی نزدیکش با SEO، تفاوت بسیار عمده ای با آن دارد. برخلاف SEO  که ترافیک رایگان و طبیعی را به سمت سایت شما هدایت می‌کند؛ در این روش شما با پرداخت هزینه با روش CPC(پرداخت به ازای کلیک) به موتورهای جستجو، از آن‌ها می‌خواهید هنگام جستجوی کلیدواژه موردنظرتان توسط کاربر، شما را در صدر نتایج نمایش دهند.

این روش در مقایسه با سئو زودبازده‌تر خواهد بود و درواقع می‌توان SEO را یک سرمایه‌گذاری طولانی‌مدت و SEM را سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت تلقی کرد.درنتیجه به عنوان مثال اگر کسب و کار شما مربوط به فروش هندوانه است، استفاده از SEM در هفته قبل از شب یلدا بسیار منطقی خواهد بود؛ یا مثلا اگر کسب و کار شما بصورت متمرکز روی تولید یک محصول یا سرویس خاصی فعالیت می‌کند، با سرمایه ‌گذاری SEM روی کلیدواژه آن، می‌توان نتایج خوبی گرفت. علاوه‌برآن، در این روش دیگر خیالتان راحت است که با بروز‌رسانی الگوریتم‌های رتبه‌بندی گوگل، جایگاه شما در نتایج جستجو، افت‌وخیز نخواهد داشت.

اما این را هم درنظر داشته باشید که جستجوکنندگان حرفه‌ای به نتایج طبیعی که از طریق سنجش کیفیت محتوا (سئو) به دست می‌آید، بیشتر اعتماد خواهند کرد. این که می‌گویم جستجوکنندگان حرفه‌ای، دلیل‌اش این است که هنوز بخش عمده‌ای از کاربران موتورهای جستجو تفاوت میان نتایج تبلیغی و جستجوی طبیعی را متوجه نیستند.

برای استفاده از SEM  از چه ابزارهایی باید استفاده کنیم؟

در این روش از ابزارهایی چون گوگل ادوردز (Google Adwords)، بینگ ادز  (Bing Ads) و مایکروسافت ادسنتر (Microsoft adCenter) استفاده می‌شود؛ اما بسیاری، هنگامی که از SEM صحبت می کنند منظورشان گوگل ادوردز است.

تبلیغات ادوردز بزرگترین منبع درآمد گوگل به شمار می آید. در این سرویس، درست مانند یک حراجی، مردم برای کلیک ها پیشنهاد قیمت می دهند و در مناقصه‌ای که بر سر کلیدواژه‌های موردنظر برگزار می‌شود، شرکت می‌کنند. شاید بگویید پس بحث “محتوا پادشاه است” و این صحبت‌ها چه می‌شود. بله داستان آنقدرها که هم که به نظر می‌آید غیرمنصفانه نیست. گوگل برای حفظ اعتبار خودش هم شده، ترجیح می‌دهد آگهی‌های با ‌کیفیت را تبلیغ کند، درنتیجه عامل پول و عامل کیفیت را بصورت توام در نظر می‌گیرد. برای درک

(QS(Quality Score مقیاس گوگل برای سنجش آگهی در بحث SEM است و نقش اساسی در تعیین حداقل هزینه نمایش آگهی برای شما را دارد. این مقیاس، آگهی شما را براساس عواملی مثل میزان تناسب متن آگهی و صفحه مقصد با کلمه کلیدی انتخاب شده و همچنین نسبت تعداد کلیک به دفعات نمایش آگهی (CTR)  و… را می‌سنجد.

تبلیغات گوگل ادوردز و بقیه پلت‌فرم‌هایی که نام برده شد؛ نوعی از Native advertising یا همان تبلیغات محلی محسوب می‌شوند.

تبلیغات محلی به نوعی از تبلیغات آنلاین گفته می‎‌شود که متناسب با فرم و عملکرد پلت‌فرمی که روی آن نمایش داده می‌شود،طراحی می‌شوند. به عنوان مثال تبلیغات در توییتر با توجه به غالب توییتر طراحی شده، به همین علت به آن “محلی” می‌گویند.

موضوع قابل توجه درتبلیغات محلی گوگل (گوگل ادوردز) این است که گوگل ادوردز تبلیغات شما را حتی بالاتر از نتایج جستجوی طبیعی نمایش می‌دهند.

در این روش چطور نرخ تبدیل کاربر به مشتری را اندازه‌گیری کنیم؟

شما می توانید به کد HTML صفحه ای که کاربران پس از خرید محصول مشاهده می کنند، کُدی اضافه نمایید که توسط آن، با هر بار خرید از وب سایت شما، به صورت خودکار به گوگل ادوردز اطلاع داده شود؛ درنتیجه از طریق گوگل آنالیتیکس که ابزار تحلیلی گوگل است‌، می‌توانید بفهمید که این تبلیغات تا چه حد برایتان سودآور بوده و چند درصد از آن‌ها به مشتریان شما تبدیل شده‌اند.

اما متاسفانه استفاده از گوگل ادوردز در ایران با مشکلاتی روبروست که کار را برای کسب‌وکارهای ایرانی سخت می‌کند. در وهله اول، فیلتر بودن گوگل ادوردز و نبودن نام ایران در لیست کشورهایی که می‌توانند از این سرویس استفاده کنند و همچنین مشکل پرداخت اینترنتی از حساب‌های ایران وجود دارد. در وهله بعد، برخی معتقدند سرمایه‌گذاری به دلار در ازای سوددهی به ریال، منطقی نیست.

 

بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing)

متاسفانه ذهنیت اشتباهی از این اصطلاح در ایران به وجود آمده و برخی با ترجمه آن به “بازاریابی پورسانتی” تعبیر اشتباهی از آن ارائه می‌دهند.

بازاریابی مشارکتی، نوعی از بازاریابی‌ است که شخص سومی به عنوان واسطه برای همکاری در فروش شما وارد عمل می‌شود که همان نمایش‌دهندگان (Affiliate) هستند. نمایش‌دهنده‌ها صاحبان وب‌سایت‌هایی‌اند که با تبلیغ شما در وب‌سایت خود، بازدیدکنند‌گانشان را به وب‌سایت شما لینک کرده و در ازای فروش و یا هر اقدام دیگری که هدف کمپین است، از شما هزینه دریافت می‌کنند.

 

روش‌های پرداخت هزینه بازاریابی مشارکتی در ایران:

در این نوع بازاریابی، روش‌های متفاوتی برای پرداخت هزینه وجود دارد که در ایران موارد زیر مرسوم است.

۱.CPA (پرداخت به ازای هر عمل صورت گرفته)

۲.CPS (پرداخت به ازای فروش)

۳.CPL (پرداخت به ازای ثبت‌نام)

CRM (مدیریت ارتباط با مشتری)

تعریف های بسیار زیادی برای این مبحث در بازاریابی عنوان شده؛ اما اگر بخواهم خیلی ساده و جامع دیدگاه خودم را در رابطه با آن عنوان کنم؛ باید بگویم CRM ابزاری است که با جمع‌آوری، دسته‌بندی و تحلیل هوشمندانه رفتار مشتری، درتلاش برای جذب مشتریان بالقوه و حفظ آن‌ها به عنوان مشتری‌های وفادار، از طریق جلب رضایت آن‌ها است.

ایمیل

ایمیل مارکتینگ کانال ایده‌آلی برای تاثیرگذاری روی چرخه حفظ ارتباط با مشتری براساس علم CRM است که در ۴ مرحله اتفاق می‌افتد.

بدست‌آوردن لید؛ به اطلاعات افرادی که از طریقی به محصول یا خدمات شما علاقه نشان داده‌اند لید گفته می‌شود. این مرحله با جمع‌آوری لید از طریق وبسایت یا استفاده از لید برندهای مرتبط دیگری که با آن‌ها همکاری دارید، اتفاق می‌افتد.

شروع فعالیت: این مرحله با ارسال ایمیل و ترغیب آن‌ها به انجام کاری که فراخوانش در ایمیل وجود دارد، انجام می‌شود.

حفظ ارتباط دوره‌ای: در این مرحله با حفظ ارتباط با مشتریان از طریق درمیان گذاشتن اخبار و موفقیت‌هایی که داشته‌اید؛ کاربر را به خرید تحریک خواهید کرد.

ایجاد انگیزه برای فعالیت دوباره: این مرحله می‌تواند با اطلاع دادن در رابطه با کمپین‌های جذابی که اخیرا طراحی کرده‌اید و یا با مزایای جدیدی که برند شما برای مشتریان وفادارش در نظر گرفته، انجام شود.

تبلیغات ثابت بنری (Display)

این مدل از تبلیغات عمکردی از قدیمی‌ترین روش‌های تبلیغات بنری هست؛ به این‌صورت که آگهی‌دهنده‌ها با صاحبان وب‌سایت‌هایی که مایل بودند، تبلییغاتشان در آن‌ها نمایش داده شود، تماس می‌گرفتند و جایگاهی را در وب‌سایت آن‌ها بصورت ثابت خریداری می‌کردند.

که البته این روش با مشکلاتی همراه است. به طور مثال در این روش کنترل زیادی روی کمپین‌های تبلیغاتی وجود ندارد و ایجاد تغییر ، هدفمند کردن کمپین و  یا متوقف کردن آن امکان پذیر نیست.

CPC (تبلیغات کلیکی)

تبلیغاتCPC  یا همان پرداخت به ازای کلیک، به مدلی از تبلیغات اینترنتی گفته می‌شود که آگهی‌دهنده در ازای کلیک‌هایی که روی تبلیغاتش می‌شود، هزینه پرداخت می‌کند. این کلیک می‌تواند روی یک لینک، یک نتیجه جستجو در گوگل و یا یک بنر تبلیغاتی روی وبسایت یا اپلیکیشن موبایل باشد.

در این مدل، برخلاف تبلیغات ثابت، امکانات زیادی برای بهینه‌سازی کمپین وجود دارد. تبلیغات شما در هزاران وب‌سایت نمایش داده شده و این امکان وجود دارد که براساس زمان، موقعیت جغرافیایی کاربرها و یا انتخاب وب‌سایت‌هایی با موضوع‌های خاص، نمایش‌دهند‌گانمان را محدود کنیم و یا حتی هرزمان که نیاز بود کمپین را متوقف و دوباره آغاز کنید.

این مدل یکی از محبوب‌ترین روش‌های تبلیغات آنلاین به ویژه برای کسب و کارهای کوچک است.

 

CPM

در این مدل به ازای هر هزار بار نمایش بنر تبلیغاتی ، هزینه‌ای در نظر گرفته می‌شود که توسط آگهی دهنده به نمایش‌دهنده پرداخت خواهد شد. توجه داشته باشید که میزان نمایش بنر(ایمپرشن) و (نرخ کلیک) دو مفهوم متفاوت هستند و برخلاف CPC که پرداخت هزینه به ازای تعداد کلیک بر آن بود، در این روش  به میزانی که کاربران وبسایت نمایش دهنده تبلیغ موردنظر را مشاهده می‌کنند، هزینه تبلیغات آگهی‌دهنده محاسبه می‌شود؛ صرف نظر از این موضوع که بر آن کلیک خواهند کرد یا نه!

 

ویدیو

برخی معتقدند بازاریابی ویدیویی نسل جدیدی از بازاریابی عملکردی محسوب ‌می‌شود و معتقدند این مدل بازاریاب‌ها را وارد فصل جدیدی از ارتباط با مخاطبانشان خواهد کرد.

در سال های گذشته با افزایش سرعت اینترنت(بخصوص اینترنت همراه) و گسترش ابزارهای هوشمندی مانند موبایل و تبلت و درنتیجه آسانتر شدن مشاهده ویدیوها، کم کم رفتار کاربران نیز تغییر پیدا کرد تا جایی که الان ویدیوها از محبوبترین فرمت های موجود در اینترنت هستند از طرفی وقتی وب سایت شما مورد بازدید افراد مختلف قرار میگیرد رنکینگ وبسایت شما افزایش خواهد یافت وتاثیر این ویدئو ها چندین برابر بیشتر از اطلاعات بصورت متنی و یا نوشتاری است .

اما شاید برای برخی از شما سوال باشد که اصلا چطور بازاریابی ویدیویی می‌تواند زیرمجموعه بازاریابی عملکردی قرار بگیرد!

۱.اندازه‌گیری میزان دیده شدن ویدیو(ویو) برای این شاخص ۳ مدل دسته‌بندی وجود دارد.

  • کل ویوها
  • ویوهای پرداختی (نرخی که توسط کمپین‌های PPC بر میزان دیده شدن ویدیو تاثیر می‌گذارد)
  • ویوهای ارگانیک (نرخی که از شبکه‌های اجتماعی و لینک‌های رفرال از طریق سایت‌های دیگر بدست آمده)

حالا چطور میتوانیم تاثیر نرخ‌های گفته شده را بر افزایش فروشمان اندازه گیری کنیم.

  • اولین راه این است که میزان ترافیکی که از وب‌سایت‌های دیگری به سمت شما آمده را اندازه‌گیری کنید. این وبسایت‌ها میتونن کانال‌هایی مثل یوتیوب یا هر سایتی که ویدیو شما را به اشتراک گذاشته باشد.
  • مدت زمان نمایش ویدیو: از طریق ابزارهایی مثل یوتیوب انالیتیکس می‌توانید بفهمید:
  1. ۱.چند بار ویدیو شما بصورت کامل دیده شده؛
  2. ۲.به طور میانگین کاربرها چه مدت زمانی از ویدیو را تماشا کرده‌اند؛
  3. ۳.چه قست هایی از ویدیو چندین بار توسط کاربر دیده شده؛
  4. ۴.بینندگان شما بیشتر کاربران چه سیستم‌عامل و چه ابزارهایی بوده‌اند
  5. ۵.ویدیو شما در چه ساعاتی از روز بیشتر دیده شده و  …

امروزه به جز یوتیوب پلت‌فرم‌های زیادی وجود دارند که این اطلاعات را در اختیار شما قرار می‌دهند.

  • بازخورد و عکس‌العمل بینندگان ویدیو شامل:
  1. لایک
  2. کامنت
  3. میزان به اشتراک‌گذاری و…

 

شبکه‌های اجتماعی

هر کدام از شبکه‌های موجود، دسترسی به یک‌سری آنالیزها را برای شما مقدور می‌کند. در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی اندازه‌گیری فاکتورهایی مثل گرفتن بازخورد از مخاطب((Engagement ، آگاه‌سازی نسبت به برند (brand awareness) و… بیشتر مد نظر است که با آنالیز عواملی مثل پست‌های پرمخاطب، تعداد فالورهای جدید، لایک‌ها، کامنت‌ها و … قابل محاسبه هستند.

چرا در بازاریابی عملکردی نیاز به استفاده از تمامی کانال‌ها داریم؟

بازاریابی عملکردی با افزایش کانال‌های کسب درامد شما، در شرایط سخت به دادتان خواهد رسید. کسی چه می‌داند؛ همانطور که در سال ۲۰۰۹، فیس‌بوک در ایران فیلتر شد و یا ۲۰۱۳ که در استفاده از وایبر اختلالاتی به وجود آمد؛ ممکن است عملکرد هر شبکه یا کانال بازریابی‌ای بصورت ناگهانی در ایران افت کند. و همانطور که اینستاگرام و تلگرام توانستند به سرعت جایگزین فیس‌بوک و وایبر شوند؛ ممکن است پلت‌فرم‌های جدیدی جایگزین کانال‌های کاربردی امروز بازاریابی شما شوند.

از این رو سرمایه‌گذاری تنها روی یک یا چند کانال محدود، ممکن است در شرایطی کسب‌وکار شما را زمین‌گیر کند.

پس بهتر است نه‌تنها همواره کانال‌های نوظهور و امکانات جدید بازاریابی را زیرنظر داشته باشید، سعی کنید با اختصاص  ۷۰ تا ۸۰ درصد بودجه‌تان بر کانال‌های پربازده، از تمامی کانال‌ها به نحوی استفاده کنید. اما فراموش نکنید که این موضوع که برخی کانال‌ها سریع‌تر به فروش شما منجر می‌شوند، نباید شما را از کانال‌های دیگر غافل کند.

عضویت در خبرنامه
با عضویت در خبرنامه، مطالب مفید در زمینه بازاریابی عملکرد دریافت کنید
شما می توانید هر زمان که خواستید لغو عضویت کنید.

زودتر از بقیه در جریان مطالب جدید سایت باشید!

ارسال یک پاسخ

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.